Centro de Simulación Empresarial

  • Consuelo Verdú

La pregunta que surge es: ¿Cómo podemos aplicar el business model canvas para proyectos en organizaciones cuyo principal fin no es ganar dinero en sí mismo., sino cumplir una misión/un proyecto? Estamos hablando, por ejemplo, un proyecto interno de "engagement" de recursos humanos. En otras palabras, cómo podríamos adaptar el Business Model Canvas cuando las métricas de éxito en una organización no se miden exclusivamente de forma monetaria?


De nuevo, Alex Osterwalder ha readaptado el famoso BMC al Mission Model Canvas tratando de adecuarlo a estos nuevos requerimientos.


El Canvas ha sido un gran invento para todo el mundo desde startups hasta grandes compañías. Sin embargo, en una organización esta herramienta tiene su parte mejorable y nos referimos a que cuando estas realizando un proyecto interno, hay bloques que se deberían ajustar.


Imaginaos que queréis lanzar un proyecto de teletrabajo en la compañía, en este caso la parte de "Ingresos" la mediríamos por: índice de satisfacción del empleado, % de tiempo más efectivo, resultados del proyecto…


Así que el primer tema a realizar sería cambiar el bloque de "ingresos" por el de métricas de éxito o lo que ha denominado Alex Osterwlader "Logros de la misión".

Otras adaptaciones a realizar serían:

  • En lugar de Segmento de clientes, utilizaríamos Beneficiarios.

  • En lugar de Costes de estructura, serían Coste/Presupuesto del proyecto.

  • En lugar de Canal, por ejemplo, despliegue.

  • En lugar del Bloque "relación con los clientes", utilizaríamos Soporte o Aceptación.

El resto del canvas se quedaría igual.


Segmentos de cliente vs. beneficiarios

Aquí tendremos en cuenta todos los beneficiarios —incluso podría ser el propio departamento— serían los que compran, usan, influyen...


La propuesta de valor

De todos los bloques del canvas, éste, junto con el de beneficiarios, es el más importante. En todas las ocasiones y para hacer un análisis más pormenorizado de los problemas o necesidades de cada uno de ellos, utilizamos el lienzo de la propuesta de valor, en donde se establece qué es lo que vamos a ofrecer a los beneficiarios en términos de productos y servicios.


Bloque de despliegue

¿Qué se necesita para desplegar-entregar el producto/ servicio de nuestro actual proyecto? ¿Cómo lo vamos a hacer?


Bloque de Relaciones cliente/soporte

En un negocio ya existente, relaciones con los clientes se define como establecer y mantener una relación de soporte a los clientes existentes. En un inicio redefinimos relaciones con los clientes para responder a esta pregunta: ¿Qué hace una empresa para mantener y hacer crecer los clientes?

La respuesta resultaría fácil: Para cada uno de los beneficiarios, como tendría el equipo que dirigirse a cada uno de ellos para "hacer la entrega" del servicio o producto y como esos beneficiarios tendrían que "comprarlo", por ejemplo: poniendo dinero, firmando órdenes, rellenando formularios…


Bloque de ingresos

Resumen el valor que estás creando a todos el colectivo de beneficiarios. Es importante distinguir el valor ofrecido a cada uno de ellos —Canvas de la propuesta de valor—. Hemos de elegir bien las métricas que no necesariamente tienen que ser monetarias, por ejemplo: número de personas que se acogen al teletrabajo, grado de motivación y mejora del clima de los empleados, número de nuevos proyectos propuestos… Ninguna de estas métricas son monetarias . Es importante recordar pretendemos crear y entregar valor al beneficiario final.


Lecciones aprendidas

En los proyectos internos las métricas de éxito no tienen por qué ser monetarias sino basadas en el logro del proyecto. Así, hemos modificado:

  • El business model canvas por el Mission Model Canvas

  • El apartado de ingresos por el de logros del proyecto

  • El apartado de segmentos por el de beneficiarios

  • El de coste de estructura por el de presupuesto del proyecto

  • El de canales por el de Entrega

  • El de relaciones con cliente por el de compra/soporte


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  • José María Peláez


Bajo el título “La Dirección de Empresas. Un reto con mucha historia”, los alumnos del grupo de mañana de primero de ADE disfrutaron de una actividad formativa outdoor que inaugura su nueva etapa vital en la Universidad.


“La jornada tuvo lugar en El Escorial, concretamente en la silla de Felipe II, el lugar desde el cual el rey supervisaba la construcción de su gran proyecto. El personaje histórico y el simbolismo de la silla del dirigente (chairman en inglés) sirvieron para destacar las principales competencias y responsabilidades de un líder internacional. Se pudieron identificar algunos retos del directivo global como la multiculturalidad, la gestión de equipos remotos, la supervisión respetando la acción del equipo, etc”, ha explicado José María Peláez, director del Grado en ADE.


Dirigidos por los profesores Inmaculada Puebla, Tomas Alfaro, Águeda Gil, Jose Luis Gomez yNieves Carmona los alumnos, organizados en equipos, tuvieron que superar diferentes retos. Cada uno de ellos servía, además, para introducir las principales áreas de conocimiento de la carrera. También pudieron comprobar la importancia de algunas habilidades y competencias como el trabajo en equipo, la planificación o la constancia.


El entorno y las referencias al pasado sirvieron también para que los alumnos comprendieran la importancia del conocimiento de la Historia, y en general de las Humanidades, para interpretar la actualidad cambiante destacando los valores permanentes de la persona.


Como cierre de la actividad y práctica del servicio a los demás, los alumnos tuvieron que competir en un concurso de cocina inspirado en la televisión. Cada equipo debía definir la visión y misión de su propio negocio y preparar alguno de los platos de una comida para los más de 50 participantes.


Al final de la jornada el Padre Justo, capellán de la Universidad, destacó alguna de las obras de Misericordia que los alumnos habían practicado durante la jornada. En sus breves palabras mostró cómo la práctica de estas obras son también parte imprescindible en el ejercicio del liderazgo en la empresa: enseñar al que no sabe, dar buen consejo, perdonar o tener paciencia con el equipo.


“Estamos seguros de que esta visión global del contenido académico y los valores de toda la carrera animará a nuestros alumnos a aprovechar al máximo los intensos cuatro años que se abren ahora en su vida”, ha señalado Peláez.


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  • Jose Luis Gonzalez Castaño

No hace muchos años, cuando se procedía a estudiar la Cadena de valor de una empresa,había que “identificar” la correspondiente al departamento de Mkg.


Desde la perspectiva actual,es fácil concluir que las empresas apenas intuían que su relación con el cliente iba a sopertar un cambio radical respecto a su papel en el cada vez mas sofisticado mercado.

Hoy, la paulatina e imparable secuencia de incorporación del cliente a la propia cadena de valor de las empresas es una realidad ,ayudada por, la explosión de las denominadas eras de la tecnología y de la comunicación.


En consecuencia, las organizaciones empresariales tienen que afrontar su nuevo reto:

Implantar en el día a día de su organización el principio de: Orientación al cliente.


En nuestros días ,más que nunca,desde el nacimiento de Mkg(,hace más de un siglo) ,el cliente, se ha convertido en la verdadera razón de nuestro negocio y en consecuencia es la cultura de orientación al cliente la que da sentido y coherencia a toda la organización empresarial


La primera consecuencia es que el poder de decisión se sigue desplazando hacia ese imprescindible TU que ahora vemos frecuentemente en las campañas de comunicación.


Hoy, ya no podemos “identificar” un departamento de Mkg”…


Hoy el mkg es una actitud, que las empresas tienen que incorporar desde el primer minuto de su ciclo de vida, tanto desde la perspectiva estrategica en su medio,largo plazo como en la implementación de los planes operativos de cada uno de los ejercicios económicos a afrontar .


Hoy,al cliente valora fundamentalmente su vivencia, su experiencia con el producto,servicio que se le ofrece.


Es el cliente,y sólo el quién toma la decisión de incorporarla a sus hábitos de consumo…y ese consumo no para de hacerse complejo y evolucionar,lo que hace que las empresas cada vez tengan más necesidad de adivinar sus necesidades y tendencias para crear nuevas ventajas competitivas sostenibles .


Hoy el Mkg en una verdadera filosofía de actuación imprescindible en nuestro siglo.

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