Centro de Simulación Empresarial

  • Alfredo Rodríguez Fuertes

Esas son las decisiones que, según las profesoras Sahakian y LaBuzetta de la Universidad de Cambrigde, toma un adulto norteamericano al cabo del día. Es evidente que no todas las decisiones pueden seguir un patrón racional de evaluación-decisión, sino que la mayoría de ellas, más del 95%, se realizan de forma automática, inconsciente e incontrolable.


Todos estos procesos de decisión tienen lugar en el cerebro humano, ese pequeño órgano, tan desconocido como misterioso, que pesa alrededor de 1.400 gramos, que no representa más del 2% del peso corporal de un adulto y que, sin embargo, consume más del 20% de la energía que produce nuestro organismo.


El reciente auge de las neurociencias en los últimos años está permitiendo conocer con más detalle el funcionamiento de los circuitos relacionados con cada función dentro de nuestro cerebro. Lejos de haber llegado a su madurez, nos encontramos todavía en el inicio de una apasionante disciplina con múltiples aplicaciones al ámbito de la gestión empresarial y del marketing, con la utilización de nuevas técnicas en el denominado neuromarketing, del que hablaremos en próximas ocasiones.


Sin embargo ya conocemos que algunas administraciones han decidido tomar la iniciativa y aprovechar el conocimiento del funcionamiento del cerebro, para "ayudarnos" en la toma de determinadas decisiones. Se trata de mover a las personas en una determinada dirección, a través de estímulos sutiles, casi imperceptibles, denominados en inglésnudges. Antes de plantearse el debate sobre la conveniencia de este tipo de orientaciones, merece la pena investigar en qué áreas están siendo utilizadas.


Desde la administración estadounidense, la Office of Information and Regulatory Affairs (OIRA), o desde el Cabinet Office de la administración de Gran Bretaña, a través del Behavioural Insights Team, se han puesto en marcha con éxito campañas orientadas a aumentar la tasa de donaciones de órganos, a promover la alimentación saludable, a la suscripción de planes de pensiones, o al uso razonable de la energía.


En el libro Nudge[1] se recogen las bases de lo que denominan esta ciencia del comportamiento y su aplicación en las políticas públicas, con el fin de ayudar a las personas a tomar aquellas decisiones mejores para las personas.


En un entorno en el que nos vemos a tomar decisiones sobre temas en los que no somos expertos, no tenemos suficiente información, consideramos pocos importantes, el retorno se produce a largo plazo, o sencillamente consideramos como poco importantes, este tipo de ayudas parecen tener sentido aunque se plantea un importante dilema: si empezamos a entender cómo las personas toman las decisiones ¿se debe influir en ellas?

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  • Jesús Sánchez Cotobal. Profesor Doctor acreditado

La posible complicidad entre gobiernos y mercados globalizados para evitar situaciones de ralentización económica como la actual, se traduce necesariamente en ajustes muy acusados en los costes de estructura de los tejidos empresariales. En este orden de cosas, se contemplan dos posibles escenarios de análisis, como son de una parte, la oscilación de los márgenes de beneficio en precios para operaciones comerciales y, de otra, los volúmenes de compra a proveedores que reducen los costes de fabricación en materias primas (insumos). Tanto el uno como el otro son variables lógicas que se aplican puntualmente en actividades de consumo puntuales para COSMETIZAR BALANCES FINANCIEROS en diseños industriales.


En este sentido podemos hablar de dos conceptos novedosos utilizados a corto plazo para alcanzar los BREAK EVENS DE EXPLOTACIÓN como son: la calidad de consumo del cliente y el coste unitario de captación para la empresa. En el primero de ellos se contemplan tres variables de análisis relativas a: naturaleza del producto consumido, márgenes de descuento aplicados y porcentajes de churn rate; esto es, fidelización en el acto de compra. Y, en relación al segundo, los dos parámetros de observación se orientan a: los planes de remuneración flexible esto es, parte variable del salario y el coste de inversión en la elaboración de la cadena de valor requerida para posicionar la empresa en el mercado.


Si el escenario final resultante es negativo esto es, poca calidad de consumo realizada por el cliente final acompañada de un elevado coste en la captación del mismo por parte de la empresa, las compañías recurren a reducir diseños organizativos para generar a medio y largo plazo PROFIT FINANCIERO. Esto es, OUTSOURCING entendido como externalización de actividades de rendimiento e información en flujogramas de gestión diseñados en cuadros de mando integrales, para REDUCIR COSTES EMPRESARIALES.


Las consecuencias lógicas de todo ello se traducen en dos aspectos básicos como son en primer lugar, que la gestión por nivel de servicios se sustituye por valoración de negocio y, en segundo lugar, que el empleado adquiere la condición de PARTNERSHIP.


Una vez dicho esto y, dependiendo de la etapa funcional en la que se encuentre una organización empresarial esto es, Innovación, Estabilización, Maduración, Obsolescencia o Riesgo técnico cada empresa debe optar por una ESTRATEGIA DE VIABILIDAD definida que se pueden resumir básicamente en: MANTENER POSICIONES, RENOVAR O CRECER EN TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN (T.I.).


La estrategia de mantener se caracteriza básicamente en dotar al menos tres cuartas partes del presupuesto para consolidar posiciones de share (- participación del mercado conseguida-) y revenue (- facturación alcanzada por el ingreso neto generado-) con inversiones mínimas a medio y largo plazo. El objetivo final de esta estrategia se traduce en optimizar recursos, automatizar procesos y obtener recursos de tesorería mediante la posible transferencia de activos. La excelencia en el servicio prestado en este tipo de estrategia se alcanza con acuerdos de nivel de servicio (ANS) reduciendo el riesgo de rotación de personal y el empleo de herramientas -best practices- para la gestión que permiten pasar los costes fijos a variables liberando con ello recursos para actividades de valor añadido.


Por su parte la estrategia de renovar incluye procesos de negocio e-business en la gestión. Tres de cada cuatro compañías Fortune 1000 externalizan sus iniciativas en Internet con habilidades contrastadas en servicios relacionados con la "NUEVA ECONOMÍA" y la flexibilidad de contar con una infraestructura escalable.


Y por último, cuando la empresa se encuentra en un proceso de expansión de negocio con oportunidades "time to market" ó incluso en una concentración de Core Business basándose en las Tecnologías de la Información (T.I.) tiene sentido la estrategia de crecer, integrando en un mismo proceso, los modelos de RENTABILIDAD EN EL NEGOCIO CON LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN. De esta forma se subcontratan horas/hombre para diseñar objetivos de servicio al proveedor "JUST IN TIME" y con ello se dota de mecanismos que flexibilizan el precio a los parámetros del negocio.


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  • Alfonso Jesús Torres Marín. Profesor de Marketing

La Investigación Cualitativa se emplea para obtener información muy profunda de las personas investigadas acerca de sus motivaciones, actitudes, creencias y opiniones sobre un producto, servicio, o marca.

Estas técnicas se aplican a un grupo reducido de personas. Por ello sus resultados no son directamente extrapolables al conjunto de la población requiriéndose posteriores estudios cuantitativos para confirmarlos.

Una de las técnicas cualitativas más empleada es el Focus Group. Este consiste en reuniones de grupos de personas (entre 8 y 12), bajo la presencia de un moderador, que conversan sobre un tema previamente definido.


Entre otras utilidades las dinámicas de grupo resultan interesantes para:

  • Generar ideas de nuevos productos: p.e. considerar la idea de un parabrisas de coches que se oscurecieran con la luz.

  • Desarrollar un test de concepto. Conocer que creen los consumidores que es un producto o como conciben sus atributos. p.e. preguntando que entienden los consumidores por aceite sintético. El contraste de un producto con la concepción de los consumidores es muy útil para diseñar estrategias de diseño, precio o comunicación.

  • Identificar atributos de los productos. Los consumidores pueden proporcionar a los fabricantes ideas sobre el uso de los productos o sus atributos. P.e. los productores de suavizantes para la ropa crearon un producto para combatir la dureza del agua, sin embargo, el mercado percibió sobre todo buen olor en la ropa. Tras los análisis cualitativos, los fabricantes de suavizantes comunicaron a través de la publicidad que su producto, además de ropa más suave, dejaba un aroma agradable.

  • Evaluar la conveniencia de un test de mercado. Cuando las empresas ya han creado sus productos suelen realizar pruebas de mercado, seleccionando áreas geográficas limitadas, donde ensayan precios, canales de distribución y de comunicación. Estas pruebas son caras y llevan tiempo. La dinámica de grupo ayuda a clarificar el precio que los consumidores están dispuestos a pagar, la comunicación más adecuada y que tipo de establecimiento resulta más conveniente para comprar el producto.

  • Hacer previsiones del éxito de nuevos productos. En un grupo puede detectarse el interés que suscite un producto o servicio, alguna ventaja o inconveniente. P.e. un grupo podría opinar sobre la probable aceptación del diseño de un tejido que repeliera las manchas.

  • Conocer las causas de una disminución de ventas. Una empresa podría ser testigo de la disminución de las ventas de alguno de sus productos, por ejemplo, de un exprimidor de naranjas. Un grupo de discusión podría poner de relieve que el exprimidor gotea y mancha la cocina, mientras que la competencia tiene una tapa que impide el goteo.

  • Conocer el uso que se hace los productos. Un fabricante de alimentos podría detectar a través de grupos de discusión que su chocolate soluble lo consumen las personas de la tercera edad para merendar en lugar de los niños para desayunar. Estas circunstancias le ayudarían a orientar mejor las actividades del marketing mix, e incluso ofrecer algún producto complementario del cacao como pastas o bizcochos pensando en la merienda de los adultos.

  • Evaluar la competitividad de los productos basada en la percepción de calidad de sus componentes o prestaciones. P.e. los compradores no profesionales de cámaras fotográficas no valoran la diferencia entre que sean fabricadas con aluminio o algún tipo de material plástico resistente.

  • Evaluar envases. Un grupo de consumidores puede enjuiciar el diseño de un prototipo de envase, su estética, sus atributos funcionales, su tamaño, la comodidad para ser transportado y almacenado, etc.

  • Evaluar precios. Para fijar precios diversos grupos de personas aportan información sobre los atributos percibidos y cuanto están dispuestos a pagar por ellos. Así se llega a calcular un precio de mercado razonable y aceptable por los consumidores.

Pretest y Postest Publicitario. Las campañas publicitarias son muy caras. Antes de lanzar un anuncio a los medios de comunicación un grupo de personas podría verlo y opinar sobre su poder de comunicación, credibilidad, aspectos estéticos, etc. Una vez realizada la campaña de comunicación la compañía podría valorar si se han comunicado los mensajes pretendidos al target deseado.


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