Centro de Simulación Empresarial

  • Alfonso Jesús Torres Marín. Profesor de Marketing

La Investigación Cualitativa se emplea para obtener información muy profunda de las personas investigadas acerca de sus motivaciones, actitudes, creencias y opiniones sobre un producto, servicio, o marca.

Estas técnicas se aplican a un grupo reducido de personas. Por ello sus resultados no son directamente extrapolables al conjunto de la población requiriéndose posteriores estudios cuantitativos para confirmarlos.

Una de las técnicas cualitativas más empleada es el Focus Group. Este consiste en reuniones de grupos de personas (entre 8 y 12), bajo la presencia de un moderador, que conversan sobre un tema previamente definido.


Entre otras utilidades las dinámicas de grupo resultan interesantes para:

  • Generar ideas de nuevos productos: p.e. considerar la idea de un parabrisas de coches que se oscurecieran con la luz.

  • Desarrollar un test de concepto. Conocer que creen los consumidores que es un producto o como conciben sus atributos. p.e. preguntando que entienden los consumidores por aceite sintético. El contraste de un producto con la concepción de los consumidores es muy útil para diseñar estrategias de diseño, precio o comunicación.

  • Identificar atributos de los productos. Los consumidores pueden proporcionar a los fabricantes ideas sobre el uso de los productos o sus atributos. P.e. los productores de suavizantes para la ropa crearon un producto para combatir la dureza del agua, sin embargo, el mercado percibió sobre todo buen olor en la ropa. Tras los análisis cualitativos, los fabricantes de suavizantes comunicaron a través de la publicidad que su producto, además de ropa más suave, dejaba un aroma agradable.

  • Evaluar la conveniencia de un test de mercado. Cuando las empresas ya han creado sus productos suelen realizar pruebas de mercado, seleccionando áreas geográficas limitadas, donde ensayan precios, canales de distribución y de comunicación. Estas pruebas son caras y llevan tiempo. La dinámica de grupo ayuda a clarificar el precio que los consumidores están dispuestos a pagar, la comunicación más adecuada y que tipo de establecimiento resulta más conveniente para comprar el producto.

  • Hacer previsiones del éxito de nuevos productos. En un grupo puede detectarse el interés que suscite un producto o servicio, alguna ventaja o inconveniente. P.e. un grupo podría opinar sobre la probable aceptación del diseño de un tejido que repeliera las manchas.

  • Conocer las causas de una disminución de ventas. Una empresa podría ser testigo de la disminución de las ventas de alguno de sus productos, por ejemplo, de un exprimidor de naranjas. Un grupo de discusión podría poner de relieve que el exprimidor gotea y mancha la cocina, mientras que la competencia tiene una tapa que impide el goteo.

  • Conocer el uso que se hace los productos. Un fabricante de alimentos podría detectar a través de grupos de discusión que su chocolate soluble lo consumen las personas de la tercera edad para merendar en lugar de los niños para desayunar. Estas circunstancias le ayudarían a orientar mejor las actividades del marketing mix, e incluso ofrecer algún producto complementario del cacao como pastas o bizcochos pensando en la merienda de los adultos.

  • Evaluar la competitividad de los productos basada en la percepción de calidad de sus componentes o prestaciones. P.e. los compradores no profesionales de cámaras fotográficas no valoran la diferencia entre que sean fabricadas con aluminio o algún tipo de material plástico resistente.

  • Evaluar envases. Un grupo de consumidores puede enjuiciar el diseño de un prototipo de envase, su estética, sus atributos funcionales, su tamaño, la comodidad para ser transportado y almacenado, etc.

  • Evaluar precios. Para fijar precios diversos grupos de personas aportan información sobre los atributos percibidos y cuanto están dispuestos a pagar por ellos. Así se llega a calcular un precio de mercado razonable y aceptable por los consumidores.

Pretest y Postest Publicitario. Las campañas publicitarias son muy caras. Antes de lanzar un anuncio a los medios de comunicación un grupo de personas podría verlo y opinar sobre su poder de comunicación, credibilidad, aspectos estéticos, etc. Una vez realizada la campaña de comunicación la compañía podría valorar si se han comunicado los mensajes pretendidos al target deseado.


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  • Raquel Ayesterán. Directora del Grado de Marketing


Dentro de todo Plan de Empresa pueden distinguirse varias estrategias: desde las financieras a las de comunicación institucional o a las propias del Marketing de este siglo. En todas ellas se siguen utilizando los principios de una filosofía asentada en el clásico SMART. De tal forma que la correspondiente delimitación y definición de OBJETIVOS responderá a cinco parámetros: Specific (específico), Measurable (medible), Achievable (realizable), Realistic (realista) y Time-Bound (limitado en tiempo).


Su grado de cumplimiento se mide mediante los KPIs (Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño) y determinan la eficacia de cualquiera de los procesos que se desarrollan a nivel táctico y operativo. Por esta razón se ajustan a una disciplina como el Blended Marketing a la vez que permiten incorporar la nueva variante de Marketing On line (a través de Estrategias de Social Media). Como es lógico, los resultados que se obtienen de la ejecución de diferentes planificaciones se corresponderán con la asignación de recursos materiales y humanos, así como con los valores que constituyen la Visión y Misión que se plantea cualquier Empresa o Marca.


Actualmente, en un entorno donde la economía colaborativa cobra mayor relevancia, el Marketing se encuentra en la última fase de una transformación digital que está obligando a reformular sus planteamientos. Desde el Branded Content, hasta el Customer Centric, las cuatro clásicas P´s van dando lugar a las Cs de Consumidor, Comunicación, Conocimiento y Cero / ZMOT, momento cero de la verdad, todas ellas Bases de la Propuesta de Valor.


La innovación, como principal motor del Business Intelligence, se inicia con un diagnostico al respecto de la salud de la marca. El estado en que se encuentre va a determinar la optimización de unos programas que generen ingresos acordes a la inversión que pueda realizarse. La eficiencia operacional, como paso previo a la consideración del Customer Journey, describirá las magnitudes a considerar en el diseño del Cuadro de Mando que permita una Gestión Integral del Marketing, siendo el objetivo del negocio.



Fuente: Altimeter

Respecto al marketing de contenidos, este puede crear un impacto de muchas maneras: mejora de la reputación, de la eficiencia operativa, de los ingresos, e incluso hacer crecer el valor de la marca. Sin embargo, la mayoría de las empresas están persiguiendo un retorno de inversión ágil, en vez de planificar para medir la foto del proceso global. Los empresarios ya no están satisfechos con la métrica de volumen y exigen impacto de las

inversiones de marketing de contenidos.


El rendimiento de éstas, es lo que necesitan los líderes de negocios y es un marco para medir el impacto del contenido. Para conferir una magnitud de algo intangible estudiamos la vitalidad y dimensión de marca a través de los pilares siguientes.


4 Pilares Básicos del patrimonio de marca


Fuente: Altimeter

La estructura de los 4 pilares en una marca nos habla de quién es, cómo se percibe, cuál es su estado de salud y nos alerta de posibles problemas o potenciales a explotar según el momento del ciclo de vida en el que se encuentre.


De tal forma que se puede establecer una segunda línea en la que ensamblar las magnitudes principales de una propuesta de valor con sus correspondientes áreas (de las que se desprenden las 4 P's del Blended Marketing o integrado.


Otra forma de ver el Marketing Integrado actualmente es el siguiente ciclo.

Blended Marketing Process

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  • Ignacio Barona - Alumni de ADE

Cuando empecé mi carrera de Dirección y Administración de Empresas en la UFV, lo último que me interesaba era la carrera y en sí la universidad. Para mí era una nueva etapa, en la que iba a conocer gente nueva de la zona y con la que sabía que iba a vivir una buena etapa. Lo que era la carrera, no me gustaba, ya que nunca se me han dado bien los números, pero sabía que tenía que estudiar algo y en el momento lo que más posibilidades me podía dar en el futuro era la carrera de ADE.

Durante los tres primeros años fui aprobando como podía, ya que cuando estudias algo que no te interesa ni sabes lo que quieres hacer en el futuro todo se hace más difícil y aburrido.

Todo esto cambio cuando llegó cuarto.

En cuarto teníamos que hacer prácticas en la empresa, y yo en ese momento no tenía trabajo por lo que mi planteamiento se dividió en dos opciones:

1. Unas prácticas remuneradas de lo que fuera, las cuales me iban a dar un dinero extra para salir los fin de semana y aprobar la asignatura de prácticas.

2. Unas prácticas que aunque no fueran remuneradas, me llamaran realmente la atención. Como he dicho antes, yo no tenía ni idea de lo que me gustaría hacer en el futuro, ni la más remota idea… en un momento pensé en el mundo de los cosméticos y la moda ya que una gran parte de mi familia se dedica a ello… pero tampoco me acababa de convencer. Fue entonces cuando ofrecieron unas prácticas no remuneradas en un Broker inglés en el cual solo había una plaza y que, por desgracia para mí, las consiguió un compañero de clase. A las dos semanas, este compañero me hablaba de lo mucho que estaba aprendiendo, del buen ambiente que había en la empresa y lo mucho que le gustaba, por lo que decidí darle mi CV y que me lo filtrara a ver si había suerte.

A la semana me llamaron y me hicieron una entrevista la cual pasé y me ofrecieron un puesto de becario. Se puede decir que fueron los mejores meses de mi carrera como estudiante, encontré lo que realmente me gustaba, estaba con unos jefes que jamás habrá unos mejores y realmente disfrutaba lo que hacía.

Cuando terminaron las prácticas me di cuenta de varias cosas…

1. El error tan grande que había cometido al no saber aprovechar las clases y los profesores que la universidad me estaba ofreciendo.


2. Encontré lo que realmente quería hacer en el futuro.


3. Me hizo darme cuenta de que me tenía que poner las pilas y aprovechar por lo menos el último año de carrera para poder terminar y aprovechar la oportunidad que se me había brindado para así entrar en el mundo laboral.

Todo dio pie a que conseguí una Matrícula de Honor en la Asignatura de Prácticas. Terminé la carrera y el proyecto curso por año (algo que nadie podría ni imaginar), me ofrecieron un puesto en la oficina de Madrid y posteriormente me ofrecieron un puesto en la sede en Londres en la que actualmente trabajo como Financial Sales Trader.

Una de las cosas más importantes que he aprendido durante mis años de carrera dentro de la UFV ha sido el hecho de poder contar de primera mano con profesores los cuales han trabajado en el sector financiero durante muchísimos años, los cuales cuentan con una amplia experiencia y que siempre han sido capaces de transmitir esto a sus alumnos durante las clases. Parece mentira pero lo que te enseñan en clase que en el momento puedes pensar que no te va a servir para nada ya que te vas a dedicar a algo totalmente diferente, un día te das cuenta que en un sentido o en otro te ha ayudado y te ha servido para algo. Han sido muchos los consejos recibidos de profesores los cuales me han ayudado a día de hoy en muchos aspectos de mi vida personal y profesional.

Creo que es una ventaja increíble el poder contar con este tipo de profesores en una universidad, y es cierto, que animo a nuevos alumnos a saber aprovecharlo mejor de lo que yo lo hice.

Por otro lado, la universidad me ha preparado para poder trabajar bajo presión. El puesto de Sales Trader en una empresa financiera implica a veces un alto nivel de concentración en situaciones de presión, ya que estas trabajando con dinero y un fallo puede costar mucho. Es por eso por lo que pienso que la universidad no solo te prepara en el ámbito docente, sino también en el personal, a saber tomar decisiones por ti mismo, a saber cómo controlar y dirigir diferentes situaciones y sobre todo conseguir retos y objetivos que te propones. También me ha ayudado a conocer buenos amigos los cuales ahora están también trabajando en el sector y las relaciones interpersonales son igual de importantes que lo que aprendes en los libros. En resumen, creo que la UFV me ha aportado muchísimas cosas buenas tanto a nivel académico como a nivel personal para llegar a donde estoy ahora mismo.

La conclusión de toda esta historia es que nunca hay que dejar pasar ninguna oportunidad y hay que saber valorar lo que se tiene en cada momento ya que como he dicho antes, si me hubiera dado cuenta de esto un poco antes, podría haber aprovechado la experiencia de mis profesores que por aquel entonces nunca supe valorar.

La UFV me ha dado esta oportunidad en la vida, me ha enseñado valores, experiencias, y todo ello dentro de un ambiente inmejorable de profesores y personas.

Es por ello por lo que siempre estaré unido a la universidad de una manera o de otra.



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